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車壇新勢力 合資自主品牌廣州生存調查

北京車展之後,隨著多個合資自主品牌車型正式進入市場,合資自主逐漸成為車市一股新勢力。

  作為合資廠家的新風潮,合資自主概念從2008年末開始興起,到2011年,廣本“理念S1”作為合資自主品牌首款汽車正式下線並推向市場,隨後包括上汽通用五菱、一汽大眾、東風本田、東風日產等廠家陸續提出合資自主戰略框架以及具體產品計畫。從此中國車市呈現外資品牌,本土自主品牌,合資自主品牌三方勢力競爭的局面,目前市場上已經有多家企業推出合資自主新車或者發佈新品牌,其中有4家已推出具體車型。

  同時,目前其他品牌也相繼放出話來要推出合資自主車型,連還未正式掛牌的東風雷諾也已經給出了合資自主車型的大致時間表。日前記者專門走訪了幾家合資自主品牌在廣州的經銷商,調查合資自主品牌在本地市場的表現,以及瞭解消費者如何看待合資自主車型。

  銷售表現 部分品牌銷售良好

  從2011年開始,理念、寶駿、啟辰、思銘等4個合資自主品牌和車型相繼橫空出世,廣汽本田在去年3月份正式發佈“理念”品牌,並推出理念S1轎車,同年8月上汽通用五菱“寶駿630”正式上市。在今年的北京車展上,東風日產和東風本田分別發佈了啟辰D50和思銘。記者走訪了以上四個合資自主品牌的4S店,發現進入市場較早的理念S1和寶駿630兩款車銷售表現不一:理念S1上市至今,銷量平穩,寶駿630則穩中有升。而剛剛投放市場的啟辰D50和思銘,仍處於“蓄力”狀態,據瞭解,啟辰D50目前的預訂情況比較踴躍。

  為合資自主排頭兵的理念S1,其市場表現進入了常態化。雖然在上市的初期,全國平均月銷量僅為3000輛,但記者從廣汽本田銷售部南區有關負責人處瞭解到,目前理念S1在華南地區的銷售表現是最出色的,其在華南二三線城市的月銷量頗為理想。廣汽本田廣州第一店銷售經理楊先生告訴記者,在他看來,理念S1市場推廣最大的難度和軟肋是價格,“同級別市場有太多車型競爭,包括合資車型和自主品牌車型,潛在客戶比較容易流失。”據楊經理介紹,到店購買理念S1的客戶,有一些是來自周邊城市,“他們對價格更加敏感,同時也看重品牌,理念價格較同類合資品牌稍低,但又是合資車廠出品,所以獲得這些消費者的認同。”據介紹,理念在二三級以下城市的銷量較大,如梅州一家4S店的月銷量能達到20臺以上。

  至於寶駿,有數據統計,從去年8月份寶駿630上市以來,平均月銷售至少超過5000輛,最高時甚至超過了9000輛。去年11月,廣州首家寶駿經銷商廣物寶駿店開業,與此同時,寶駿630也宣佈正式登陸廣州,當月,該店的銷量超過50輛,上市至今,該店寶駿630的月銷量一直維持在40-50臺。“過去兩個月市場比較差的情況下,我們每個月大概賣40多臺車,客源還是維持得比較好。”據廣物寶駿店銷售經理石卓鑫介紹,寶駿630自動擋北京車展期間上市後,他們店已經接獲20多臺訂單,他個人認為,寶駿汽車未來在廣州的市場會有一個很好的前景。

  東風本田思銘在廣州已經開售有半個月時間,據廣東恒通達特約銷售服務店經理楊偉新介紹,目前他們收到思銘的訂單有十幾臺,銷售表現一般。而廣州東風南方汽車副總經理常勇表示,啟辰D50自3月份預售以來,他們店已經積累了500多份意向訂單,市場前景相當不錯。

  經理人分析 合資品質自主價格是優勢

  石卓鑫對記者說:“很多客戶決心購買寶駿630,就是因為這款車有合資的背景和技術平臺,但價格又比合資車型便宜。”石卓鑫認為,合資自主車型的價格必須要跟同類合資車型拉開足夠大的差距,才能體現自身的性價比,從而吸引消費者購買。“我們對於到店看車的消費者,都會跟他們解釋寶駿的品牌和技術背景,另外,上汽通用五菱的微面保有量很大,市場份額達到50%以上,用戶口碑非常好,這實際上促進了寶駿的銷售,同時五菱車主以後在換車的時候,也會更傾向於考慮系出同源的寶駿轎車。”其他合資自主品牌經銷商也有同樣的分析:“合資的品質,自主的價格”是合資自主車型的優勢,也是客戶選擇的最主要的理由。

  “思銘說實話就是第八代思域,只不過在外形和內飾設計上改變了而已。”楊偉新認為,思銘的推出,最重要的意義是填補了第八代思域退市後的市場空缺。“第九代思域的確沒有第八代推出時那麼火爆,畢竟當時市場上的競爭車型比較少,第八代思域剛上市那段時間,是加價1萬元銷售的,消費者預訂非常踴躍。”楊偉新坦承,第九代思域在設計上沒有第八代那麼富有個性,而第八代思域推出已有5年時間,仍然有許多消費者非常喜歡,思銘的推出將填補第八代思域退市後留出的市場空間。事實上,思銘的定價與思域相差僅不到兩萬元。業內人士分析,在售的第九代思域的市場表現遠不如第八代,而基於第八代思域推出的思銘,與其幾乎一模一樣,有複產第八代思域的意味。這樣一來,既符合了國家的政策要求,又能用最保險的方式提升銷量,更不用說省去了研發新車型的高額投入。

  常勇表示,啟辰D50是合資自主品牌當中原型車最明確的一款車,即東風日產頤達的升級換代車型,但價位比原來的頤達便宜40%以上,這樣啟辰D50的性價比就凸顯無疑。除了價格外,常勇認為,合資自主能走多高多遠,要看合資品牌的實力,“東風日產本身已經具備深厚的市場基礎和良好的用戶口碑,這為啟辰的推廣奠定基礎,同時東風日產的產品線很豐富,也為啟辰今後的發展提供充足的車型儲備。”啟辰南區負責人洪浩則表示,按照廠家部署,啟辰今年銷量將超過7萬輛,希望南區市場能夠貢獻其中2萬輛銷量。換句話說,啟辰D50在南區的月銷量目標將在3000輛左右。

  市場展望 重點落在行銷手段

  在記者採訪的四個合資自主品牌當中,理念和思銘是採取與合資品牌同網同店的銷售模式,而啟辰和寶駿則建立獨立的品牌銷售店。廣汽本田第一店楊經理認為,同網銷售的好處是能利用現有4S店,快速地把合資自主車型鋪開,省去建店成本和時間。他告訴記者,理念S1每個月的銷量當中,大部分都是1.3升車型。對於為何1.5升車型差一些,他表示,1.5升排量車型的價格已經跟鋒範所差無幾,消費者自然更傾向於購買鋒範。“在同一個展廳當中,如果合資自主車型的價格不是很吸引人,客戶很容易把目標轉向同級別的合資車型。”

  楊偉新表示,目前東風本田只有兩三款車型,產品較少,把思銘放在東風本田網路當中銷售,也是為了要豐富展廳的車型。據介紹,目前來諮詢思銘的意向客戶,大部分都是年輕人,他們儘管購車預算有限,但還是希望可以買一款能夠凸顯個人品味的座駕。楊偉新說:“思銘出自於第八代思域,設計個性時尚,性能與第八代思域同出一轍,但價格低不少,目前是作為東風本田的入門級車型銷售,實際上是強化了東風本田在中級車市場的競爭力。”

  寶駿在廣州只有一家旗艦店,據石卓鑫介紹,目前寶駿的行銷網點主要集中在二三線城市,在一線和四線城市也有所輻射。在二三線市場,寶駿借五菱手中掌握的優質經銷商資源浸入到市場當中;在一線城市,則避開了競爭主力,減少了自身消耗。這是寶駿在最初佈局經銷商網路時的考慮所在。上汽通用五菱銷售公司總經理楊傑表示,寶駿現有的150家經銷商中,60%以上都來自原有的五菱經銷商。用五菱經銷商經營寶駿品牌,不僅可以快速擴充網路規模,更能憑藉長期合作形成的溝通機制來降低管道風險。“當時推出寶駿,絕大多數經銷商都有回應。他們想法挺簡單,做五菱賺錢了,寶駿我們也跟著做。”楊傑說。

  上月底,位於花都的東風日產啟辰店開門迎客。據常勇介紹,廣州另外兩家啟辰4S店均由該集團控股,白雲的啟辰4S店目前處於試營業階段,5月20日將正式開業;番禺的4S店將在本月下旬進入試營業階段,該店是番禺市蓮路出現的第一家4S店。常勇表示,經銷商經營啟辰品牌則是基於中長期的投資規劃考慮。“現在的4S店已經遠離暴利時代,我們經營一個新品牌並不會過多考慮短期的盈利情況,而更注重該品牌長遠的發展潛力。”常勇在採訪中強調,東風南方集團非常看好東風日產的“NISSAN”加“啟辰”的雙品牌戰略,認為啟辰產品憑藉精准的定位與定價,在同級競品中有明顯優勢,經營這樣的品牌可以增強集團未來的競爭力。啟辰廣州區督導王永濤表示,啟辰的銷售網絡分一級店以及二級網點兩種。目前廣州已經確定的一級車商有3家,按原來規劃,今年廣州還有一個一級店的名額,但要等到招商公告發佈後才開始招商,在招納新經銷商時將會優先考慮廣州原有的東風日產經銷商。
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